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寒冬融资,瑞幸咖啡能顺势逆袭星巴克吗?

举报 公众号: 互联网毒舌 2019-01-11 04:56 作者:某小编

寒冬”或许是目前最常听到的词,除了现实中的寒冷外,近几个月来不少企业也在面临资本寒冬。裁员、欠薪、倒闭,这些或许是更加冷彻心扉的寒冬。像罗永浩的锤子手机、戴威的ofo小黄车.....


然而,也有不少企业能够在全面收紧的大市之下逆势增长,瑞幸咖啡就是其中的一位。在2018年12月12号,互联网咖啡品牌瑞幸宣布再次完成2亿美元的B轮融资,其投后估值高达22亿美元。而且,近日有海外媒体报道称,瑞幸咖啡的IPO已提上日程,很有可能将在今年上市。



种种迹象表明,瑞幸正成为餐饮行业的最大黑马。


为什么瑞幸咖啡能够在资本寒冬下迎来逆势生长?在星巴克和阿里牵手后,瑞幸咖啡能够在未来继续逆袭吗?带着这些问题,毒舌君一起来和你分析下瑞幸咖啡的破冰之道。


逆势融资,瑞幸与星巴克的双面之路


回顾近一年来瑞幸咖啡的成长之路,其增长速度确实惊人。自从2017年10月份开出第一家店外,截止到2018年12月25号,上海新世界大丸百货店的正式运营,标志着瑞幸提前完成了2018年开通全国2000家门店的布局。要知道,1999年进入中国的星巴克,花了将近20年的时间才完成全国3600多家门店的布局,而瑞幸咖啡仅仅只花了1年时间。


寒冬融资,瑞幸咖啡能顺势逆袭星巴克吗?


除此之外,在今年7月份完成2亿美元的A轮融资后,瑞幸咖啡如今再次获得2亿美元的巨额融资,由此可见资本市场对其商业模式和未来前景的看好。以“新零售+咖啡+o2o”模式进军咖啡行业的瑞幸,依靠“线上+线下、自提+外卖”的方式硬生生在星巴克的眼皮子低下撕开了一道缺口。而事实也证明了用户对咖啡外卖的喜爱程度,截止到2018年8月底,瑞幸咖啡的应用端DAU已经高达14.66万,这也直接导致了星巴克推出“专星送”服务,以此抗衡瑞幸咖啡。


在毒舌君看来,瑞幸咖啡之所以能够获得迅速成长,是天时地利人和的共同结果。


寒冬融资,瑞幸咖啡能顺势逆袭星巴克吗?


第一.中国咖啡市场存在着巨大的潜力。


根据伦敦国际咖啡组织发布的数据报告显示,中国的咖啡消费正以每年15%的平均速度增长,相反,全球的平均增速仅为2%。此前,国信证券在《咖啡行业专题研究》上刊文指出,中国咖啡的人均饮用量仅为0.03公斤,而美国和欧盟的分别为4.2公斤,5.6公斤。这也就说明了为什么资本如此看好瑞幸的原因,只要有着被开发的需求,那么就存在爆发的可能。


第二.专注解决用户痛点。


此前,星巴克一直垄断着中国的咖啡市场,但很多痛点长期也没有被解决。例如星巴克一般是开设在人流量较大的商圈,这让购买很不方便;此外,星巴克的咖啡价格偏贵,这让很多小资青年望而却步;而瑞幸的入局刚好解决了这些痛点,也赢得了很多年轻人的欢迎。另外,作为星巴克强有力的挑战者,资本此时投资瑞幸可谓是一个最具性价比的决策。


和瑞幸咖啡高歌猛进的发展路线相比,星巴克目前遭遇的挑战不小。


在经历瑞幸咖啡的强势挑战后,星巴克终于感受到了危机。在2018年8月2号宣布和阿里旗下外卖配送平台饿了么上线“专星送”服务外;


寒冬融资,瑞幸咖啡能顺势逆袭星巴克吗?


在11月6号,星巴克又对中国大陆所有门店内的核心饮品启动涨价活动,大杯美式价格从27元上涨至28元,而中杯拿铁从28元上涨至29元。虽然仅仅1元之差,但或多或少都反映出星巴克的财务业绩压力。与此同时,其引以为傲的“第三空间”正越来越成为鸡肋。主要包括两个方面:第一是单店销售额,第二是开设新店。


据网络公开资料显示,星巴克在2016年的蛋糕种类已增加至42种,而且更多的是偏向于沙拉、三明治等午餐种类。自2017年星巴克宣布进军午餐市场后,其食品销售额已占据全年总销售的19%。也就是说,星巴克在逐渐引导用户进行食品消费,过去喝咖啡的小资场景正越来越难以看到。


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此外,星巴克的新店陈设开始慢慢偏离舒尔茨当年的设想。你可以发现,为了提升翻台率,星巴克在店内的陈设上木质椅子永远比沙发多,而且这一趋势越来越明显。


另外,在上线咖啡外卖后,反而出现了一些掣肘。例如,此前的消费积星是星巴克最常使用的几种营销手段之一,但和阿里合作后,“积星”已成为一种自动化流程,这极大降低了用户的存在感,从而增加了与消费者的情感维系难度。而且咖啡外卖模式对星巴克的第三空间反而形成了负作用,用户和星巴克的感情纽带被完全切断,取而代之的是冰冷的App界面。


外界关于瑞幸咖啡的误读


在伴随瑞幸咖啡2亿美元融资的背后,其背后的巨额亏损也引发了行业的相关争议和议论。在此次B轮融资之前,瑞幸咖啡前9个月的累计销售收入为3.75亿元,毛利润为-4.33亿元,净亏损高达8.57亿元。不过,据瑞幸咖啡官方回应,2018年全年亏损金额远大于这个数字。在毒舌君看来,瑞幸目前虽然采取的是花钱圈用户,但这也是目前最有效最快速向星巴克发起挑战的方法。对此,毒舌君有如下的思考:


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第一.形成规模化效应后,将有效降低成本。


在如今风云变幻的互联网时代,要想快速实现企业价值的最大化,必须要在速度和规模上取胜。像国内去年上市的美团,国外的亚马逊等企业,目前依然在持续亏损,并没有产生多大的投资回报,但这些企业背后的规模和收入却是资本市场所看好的;同样,如今瑞幸咖啡疯狂烧钱也只是为了进一步壮大自身体量,从而具备在长远挑战星巴克的实力。当初的京东也是这样,疯狂砸钱投资百亿自建物流体系,在上市第三年后才真正实现盈利。


另外,瑞幸咖啡的资本输出产出比相对而言是比较高的。如今,瑞幸已经能做到500米范围内的100%覆盖,而且承诺5分钟送达。在一年之内完成2000家门店的布局,而且实现了完美的配送体验,仅仅亏损8.57亿,目前来看还算划算。这和一些动辄上百亿亏损的轻资产公司相比,瑞幸的资本投入还是具有很高的性价比的。


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第二.广告费反哺用户


目前,移动互联网时代的红利正逐渐消失,以BAT为首的互联网巨头纷纷将流量来源重新瞄准线下,而对标榜以互联网思维入局咖啡行业的瑞幸而言,在短短1年之内能够获取1500万用户还算不错,按照总杯量计算,瑞幸咖啡每个用户的获取成本平均不到80元。除此之外,由于星巴克一直以来垄断着中国大陆咖啡市场,其营销手段乏善可陈,因为其品牌影响力能够自带流量;作为咖啡界的新秀,瑞幸咖啡采用社交裂变的方式,例如拉新奖励、红包裂变、买一赠一等拉拢新客户,并将大部分广告费反哺用户,不断激发用户邀请好友,这大大降低了获取用户的成本;而且在营销创新上也走在了星巴克前面。


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第三.咖啡外卖更契合瑞幸的定位


和星巴克标榜的第三空间不同,咖啡外卖更适合瑞幸自带的互联网基因。这让瑞幸咖啡在选址上更具灵活性,外卖配送场景决定了瑞幸不必选址在人流量大的写字楼附近,50平米的店面足以支撑咖啡消费,这样门店租金更低。反过来,瑞幸咖啡就能将大把资金反哺用户,迅速完成第一轮的跑马圈地。这样最终会形成良性循环:低廉的租金+足够的外卖配送订单,外卖订单的增多又能进一步降低边际成本。而且,在2018年12月18号,瑞幸咖啡已经与美团外卖达成深度合作,此举标志着瑞幸将进一步扩宽其外卖配送业务。从这点来看,这最终主要归咎于星巴克和瑞幸商业模式之间的差别。


瑞幸咖啡的挑战


如今瑞幸虽然完成全国2000家门店的布局,但其挑战依然不小,要想实现可持续发展,除了在未来一段时间内需要持续供血,还需要做好如下几件事情:


第一.品质与品牌两手抓。


对大多数想喝咖啡外卖的人而言,一定是十分喜欢咖啡而且对咖啡有讲究的人,要不然直接去喝速溶咖啡或者自助咖啡就行了。因此,瑞幸咖啡在疯狂扩张的同时,首要先坚守咖啡品质,做好咖啡的口感和保鲜。因为一般咖啡豆在磨成粉后的15分钟以内,就会挥发掉部分芳香醛,因此,如何保证咖啡的口感和新鲜度是瑞幸首当其冲要考虑的,只有一杯口感好喝的咖啡才能吸引用户进行复购。



另外,瑞幸要注重打造自己的品牌文化。星巴克的第三空间在早期满足的就是一些有钱有闲,有小资情调的都市青年,不过发展到如今的咖啡外卖,似乎有点左手打右手的感觉。作为互联网咖啡,瑞幸可以借力互联网思维打造自身的品牌文化。例如,针对女性消费者用户,瑞幸可以用颜值和时尚等气质作为卖点,从而直击女性粉丝痛点,借此赢得她们在情感上的认同和共鸣。毕竟,如今女性消费群体非常庞大,在咖啡领域也不例外。


第二.借力新零售,构建差异化竞争优势。


如今,瑞幸咖啡虽然获得了腾讯的流量和技术加持,但在新零售方面,腾讯始终棋差一招。星巴克借助于阿里在新零售方面的优势,包括天猫、淘宝、支付宝、盒马鲜生等业务都为星巴克直接导流,这或许将进一步削落瑞幸的线上优势。因此,在毒舌君看来,瑞幸咖啡要想在新零售时代逆袭星巴克,必须在产品和服务上持续性创新,构建差异化的竞争优势,这样才能立于不败之地。


结语


作为一个互联网咖啡品牌,瑞幸咖啡在一年时间内能够完成目前的业务布局实属不易。但商业世界毕竟是残酷的,能否在后期进行持续性发展,以及实现稳定盈利,都在考验着这个年轻的咖啡品牌。综上分析,瑞幸咖啡在短期内还是难以逆袭星巴克,但如果在后期能够持续性获得输血,笔者相信瑞幸咖啡还是有机会的。



做个小调查,你尝试过瑞幸的外卖咖啡吗?口感如何?你更愿意支持星巴克还是瑞幸?欢迎留言,交流观点!

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创业不易,需您鼓励!

 


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