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北美市场布局加速,TCL海外战略做对了什么?

举报 来源: 长江商业评论 2018-01-13 08:14 作者:某小编

北美市场布局加速,TCL海外战略做对了什么?


2018年是中国改革开放40周年,也是十九大之后的开局之年。新的大国崛起发展路线图,让中国制造走向中国创造,更多企业来到世界技术创新的舞台中心。


2018国际消费类电子产品展览会(CES)正在美国拉斯维加斯举行,一个数据令人关注:今年参展CES的企业,有482家企业的名称含有“深圳”,而参展商名字中含地名数量最多的前十名基本来自中国。这从侧面说明中国制造在科技创新领域越来越具有国际影响力。秉承中国式的兼容并蓄和文化传播的品牌使命,“大国品牌”代表TCL成为其中的佼佼者。

 

北美市场布局加速,TCL海外战略做对了什么?


2017年TCL集团LCD电视销量突破新高

 

过去的2017年,TCL不仅实现了中国市场的逆势增长,而且在海外市场也保持着较快增长势头。据TCL集团发布的2017年全新业绩数据显示:TCL集团2017年LCD电视产品销量为2,377.4万台,同比增长15.9%。其中,北美市场销量表现格外亮眼,同比大幅提升131.5%,实现翻倍增长。截至2017年11月,TCL电视北美市场占有率达9.1%。在竞争成熟的北美市场,日韩品牌长期占据领先地位的背景下,TCL用自有品牌,获得如此成绩实属不易。我们不禁要想,TCL在这个过程中做对了什么?


首先,产品力是消费的基本动因。深入研究当地市场的消费需求,并提供匹配的产品,是TCL在当地市场成功的关键。根据美国消费者的习惯,TCL不是一味追求大尺寸,而是精耕画质、音响等领域,并积极与第三方合作,致力打造本地化的内容生态。同时还将电视作为智能家居、智能生活的新入口。这些本地化的动作,让美国当地消费者看到了一个“能读懂自己”的品牌。

 

其次,品牌力是消费的内在动因。美国电视消费市场有其特殊性,35岁以下的人群占到了30%以上的电视消费量,对这一类人群有较大影响力的正是好莱坞电影文化和体育赛事文化。从2011年成为《变形金刚3》国际联合推广伙伴以来,TCL一直保持每年与一部好莱坞电影合作的营销步调,在《复仇者联盟》和《钢铁侠3》中展示的TCL产品,给本土消费者留下了鲜明的印象;2012年,TCL赞助北美影响力巨大的艾伦脱口秀等电视栏目,逐步实现从最初单纯的广告植入升级为更完善全面的娱乐营销架构;2013年,TCL成为第一家冠名好莱坞大剧院的品牌,占领了北美主流市场的文化地标。


与此同时,TCL选择进入拥有大流量体的体育赛事营销领域。从冠名美国职业足球联盟(MLS)San Jose Earthquakes 队主场,到被Rose Bowl球场和UCLA运动队指定为官方电视品牌,再到赞助NBA球队明尼苏达森林狼队,TCL已逐渐成为北美用户的社交货币。这些品牌营销动作无不体现了TCL集团“双+”战略的核心内涵之一——“抢夺入口与经营用户”。


借助娱乐营销和体育营销,TCL融入当地用户的生活场景中,助力产品力得到更多施展机会,TCL的品牌力也得到有效释放,越来越多的消费者开始认识并认可TCL这个全球品牌。产品力、品牌力的提升,无疑成为TCL在美开疆扩土,提升效益的最大助力因素。

 

第三,服务力是消费的外在动因。产品和品牌之外,渠道同样重要。Best Buy, Walmart, Costco, Target, Amazon和Sam's Club,这六大渠道销售美国市场80%的电视机。目前,TCL已经全部入驻上述六大主流渠道,加上其他的区域零售卖场触达,实现了全美90%的零售覆盖。不仅如此,TCL针对不同渠道特点,匹配相应的产品,从而实现渠道的精细化管理。比如,Costco和百思买的消费者受教育程度较高,消费能力强,对新技术比较感兴趣,TCL便匹配了P系列产品进驻;而像沃尔玛这样的渠道,消费者对于小尺寸,低价格的产品比较青睐,TCL便针对性投放更具性价比的产品。


北美市场布局加速,TCL海外战略做对了什么?

TCL多媒体北美市场渠道布局趋势图

 

TCL对售后服务工作也进行了精细化布局。TCL的售后团队不仅能够帮客户快速解决问题,而且能直接面对消费者的反馈。随着好的反馈越来越多,口碑效应越来越明显,售后反而成为品牌二次传播的大好机会。

 

坚持以用户为中心,融入北美用户生活场景,建构配套服务保障体系,都体现着TCL在北美的经营智慧。这种文化借道、占领消费认知的品牌营销,是中国企业在海外营销发展的模式创新,同时也是本土品牌筑梦国际的参考范本。

 

TCL集团的工业能力和技术创新能力也是助力海外市场发展的重要因素。TCL是中国大陆唯一一家掌握“面板—模组—整机”垂直一体化产业链条的彩电企业,拥有明显的产业链竞争优势,并且已经在主要产业生产工厂开始新一轮的智能制造升级。遍布全球的研发中心、在AI、量子点、5G等技术方面的提前布局,都令TCL拥有持续创新和引领行业技术发展的能力,为产品力和品牌力的持续提升奠定了坚实基础。

 

北美市场布局加速,TCL海外战略做对了什么?

 

TCL集团董事长、CEO李东生表示,现在企业经营要由此前“我能做到什么样”向“未来行业会变成什么样”转变,倒推企业在某一阶段应该拥有的能力,以此保证TCL在技术研发、产品布局、工业制造、品牌体验等方面的竞争力。


具备前瞻洞察力的掌舵者、在全产业链建立起来的竞争壁垒优势、不断提升的全球品牌影响力,TCL在对的时代做了对的决策,市场将回报它一个更好的未来。


狄更斯在100多年前曾说:“这是最好的时代,也是最坏的时代!“竞争惨烈的“坏”时代中,走对方向,做好每个环节的决策,品牌就会沐浴在最好时代的阳光里。


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