【资讯】寒流中的地方号:有的去做“微商”了,有的广告收入仍占9成

摘要:前不久,CTR媒介智讯发布了一组吓人的数据:2019年Q1中国广告市场整体下滑11.2%,这一数字是过去10年最低水平。传统媒体、互联网广告全面下降,其中传统媒体下降 16.2%,电梯媒体与影院视频的投放也在放缓。

前不久,CTR媒介智讯发布了一组吓人的数据:2019年Q1中国广告市场整体下滑11.2%,这一数字是过去10年最低水平。传统媒体、互联网广告全面下降,其中传统媒体下降 16.2%,电梯媒体与影院视频的投放也在放缓。

公众号广告市场怎么样?我们询问了一些广告投放人员,发现头部KOL的刊例价依然坚挺,受影响的主要是中腰部账号。

【资讯】寒流中的地方号:有的去做“微商”了,有的广告收入仍占9成

其中,二线城市本地号是个比较特殊的样本,它既可承接全国性的品牌广告,又能连接当地的便民服务。两边都有需求,也意味着两边都不太稳固。

以下为老王的自述:

2014年下半年,我们做了第一个本地号。早期主要提供便民信息,最多靠广点通赚点钱。一年后我加入新榜微信500强社群,听了很多新媒体大佬的励志故事,才开始组建团队做这件事。

我们公司的本地号覆盖江浙沪多个地区,共十几个账号600多万粉丝。杭州的三个大号,粉丝量占一半以上。

最大的号有130多万粉丝,头条几乎全是图文广告,刊例价在2~3万之间。次条偶尔更新,有的是附赠给关系好的客户,有的是小编自己觉得有爆点的原创。

头条类似条漫,这是后来才改的,主要应甲方的要求。2015年刚开始接广告时,根本不需要自己写内容,基本客户给稿件我们纯发就好了。

现在可能会去做一些探店,不但要安排小编去拍图,还要带模特和摄影师。每次除了提前对大纲,出插画设计外,还要给客户提供创意玩法。

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我们的客户大多是品牌。线上主要是全国的电商零售品牌,比如阿里、星巴克等,线下主要是本地商超和房产,比如万科融信等。

不同甲方要求不同。比如本地商超,只需要跟企划对接一两次就行。但是星巴克这种,整个生产过程要经过对方六个部门的审核。

2018年下半年,中国广告市场开始变得不景气。僧多粥少,我们大号整体表现稳定,小号就明显有点带不动。拿杭州来说,40万粉丝的号,可能都做不下去,80万粉丝才够。

我们在杭州其实有几个大金主,阿里去年一年投我们的广告在百万以上,今年可能只砍到十分之一。

杭州有个综合体叫银泰,其实也属于阿里,预算也跟着少了。因为渠道分流,今年阿里主要投放抖音,我在同行的公众号上,也没看到银泰几条广告。

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我们还有块业务是营销号,它受到的影响其实没有很大。

本地号回本周期长,因为广告主不是只看粉丝,它对品牌有一定要求。营销号就不同了,只要转化好,客户会直接预定一个月的广告位。

我自己预估,这波环境变差,品牌号(流水)会下滑三分之二,营销号最多下滑10~15%。目前,我们营销号广告流水,大概是本地号业务的2~3倍。

面对现状,我们今年有几个策略调整:

首先是投放(涨粉)时会比较谨慎,如果回本周期很长,会马上停掉。毕竟投出去就是实实在在的钱,还不知道能不能收回来。而且根据现在的微信政策,有可能投出去的粉丝,明年又减少了50%,回本周期更长了。

利用自有公众号推广时,我们会内部核算成本。头条还是商业广告优先,个人号引流会发在二条,或者关注后回复、菜单栏等地方。根据电商品类不同,单个获客成本在40~200元之间。

我们刚开始评估回本周期是6个月,随着这两个月市场环境的变化,我们现在感觉需要8~10个月才能回本。

其实早在17年年底,我们就开始利用闲散流量,做知识付费了。因为我们的用户画像是35~50岁的女性,很大一部分人愿意花钱买课,提高自己各方面能力。所以我们就自己做了一个知识付费系统,一直有专门负责课程的小伙伴更新。

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但后来我们发现,课程的复购太差。只在投放期的时候转化,老用户没法再“洗”了。电商就不一样了,尤其是快消品,两三个月就会有回购。现在我们的电商业务有两块,一是淘宝客,二是自营电商,有七八个SKU,比如保健品、蚕丝被等。

微信个人号可以长期互动,反复和粉丝建立联系。我们会给那100多个号确立人设,一般是行业专家的身份。比如卖蚕丝被,那这个人设就是他做了十几年的丝织品。他对我们的产品很了解,每天出入工厂,经常参加会议,都会有相应的视频和图片。

直接就在微信上卖货,也不需要跳转小程序、微店。因为这样变现最简单直接,用户黏性也高。只要一次成交的服务还不错,复购问题就不会特别大。

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供应链方面,都是和我非常信任的朋友合作。他们做过很多年电商,相关资质证书都比较全。现在卖的很多产品,我们自己都在吃,都在用。

现在电商和知识付费加起来,也能占总营收的四分之一。因为我们团队都是技术出身,没有电商销售经验,所以刚开始我还比较担心。后来做下来发现其实不难,整体盈利是没有问题的,只是很多流程还需要优化。

本地号,下一步怎么走?

如本文开头所述,老王的案例,只是杭州这座城的一个缩影。不同地区千差万别,在很少接品牌广告的二线及以下城市,电商等多元化经营,来得更早。

我接触到的另一个案例来自小刘。

他是南京郊区一名工程师,2014年年初就开始做公众号。第一年埋头做内容只涨了五千粉丝,后来通过一些运营手段才慢慢做成当地头部号。去年6月,工作10年的他正式辞职做公众号,招了编辑团队作战。谁知,钱越来越难赚了。

拿上个月说,广告月流水不到3万,相比鼎盛期减少一半。小刘分析,郊区消费水平和南京有很大差别,很多商场综合体只有周五下午到周末才有人。他的头条刊例价只有六千,同等活跃度的南京号刊例价至少1万。

2017年开始,小刘开始做商铺优惠券分销。从购买小程序服务,到谈判本地商家,再到上架分销,全都由他一人完成。用户每核销一笔,他能抽佣20%~30%。

刚开始,电商只占收入的30%,现在完全反过来了,上个月电商流水10万,是广告的三倍还多。

很多本地公众号,都在做这类电商分销。不过,小刘的生意也在受全国性的分销平台冲击,它们一手连接内容方,一手连接商家,有十几个商务推产品,大半分销费给到内容方。很多没有BD能力的公众号,都开始为这样的平台打工。

辞职前小刘的月收入1万出头,现在做号几年赚了100多万。他估算了下今年的收入,可能和去年差不多,但付出的心力翻倍。

大环境趋冷,再也不能轻轻松松接广告,累死累活拓展商户,利润也只有30%。他也在尝试聚合本地信息,做招聘等撮合服务,但现在缺人还很难做。

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环境虽差,但占据信息流通渠道的头部大号,依然能保持不错的营收。

云南有个县城公众号,粉丝刚过50万,登上过新榜500强。广告依然占营收九成以上,没有受到丝毫影响。团队还有个10万粉丝的本地小号,体量也远超同行。垄断了市场,招聘相亲等本地服务,也没落下。唯一难的,就是招人。

寒冬下,大部分营销都更看效果而非品牌。这就造成电商分销比品牌广告更好做,淘宝、京东买不到的二类电商、本地商户比标品好做。老王和小刘都提到,现在的营收增长点,其实就是曾经大家瞧不起的“微商”。

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以往很多人说,我们总是报道头部大号,却对更多中腰部账号视而不见。我们非常关心指点江山、激扬文字的观点型KOL,却忽略了90%以上的新媒体从业者,都做着信息整合的工作。这次,我们将话筒对准了这些人。

本地号创业者,或许籍籍无名,但也被微信改变了命运。勤奋加上运气,让他们在短期内获取财富,不知不觉甩掉了同龄人。当时间窗口关闭,认知差渐渐被填平,他们的事业迎来了转折点。

就在上个月,小刘的两个编辑都跑路了,又只剩他一个人。

看得出他有些忿忿不平:当越来越多本地号无法靠广告躺赚,大家都在考虑更快的变现方式。这中间一些不遵守规则的同行,反而看起来更容易抵抗寒冬。但他更坚信的一点是:微信依旧是最公平的平台,至少两年内还值得入局。

所以没时间心寒,他赶紧补招了一个实习生,“大二的学生,挺不错的,刚来两天就给我排了四五篇文章,今天还写了个广告”。


 


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