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盘和林:“购物节”对实体零售业并非简单的“挤压效应”

摘要:电商繁荣促进了积极改变的实体零售企业的繁荣,给传统零售业一个全新的生命周期,而对于墨守成规、固步自封的实体零售企业可能意味着淘汰。电商更快更高效地刺激了线下零售的优胜劣汰,这才是问题的本质。

  文/新浪财经意见领袖专栏作家 盘和林

  电商繁荣促进了积极改变的实体零售企业的繁荣,给传统零售业一个全新的生命周期,而对于墨守成规、固步自封的实体零售企业可能意味着淘汰。电商更快更高效地刺激了线下零售的优胜劣汰,这才是问题的本质。

  天猫双11开始的头一分钟,成交额65.4亿元,1分36秒,成交额达到100亿元,而去年达到100亿元用了2分05秒。1点3分59秒,总成交额超过1000亿元,达到这个数字,去年花了1小时47分钟。1点26分07秒,成交额达1207亿元,超越2016年全天,而在去年天猫双11成交抵达1207亿用时8小时8分52秒,这也意味着,今年成交破1207亿速度比去年快了近7小时。

  双11的数据一再突破历史纪录,既是意料之中,也是意料之外。我们在关注“你们也太能买了!”的消费者热情背后,其实更需要思考双11对传统零售业的渗透与浸润作用、电商繁荣与实体零售业繁荣的关系。

  有舆论认为,双11繁荣的同时,实际上实体零售业繁荣的此消彼长。不过,笔者认为,双11早已经从最初单纯的电商促销节,逐渐转变成为线下商家也积极参与的“购物节”,它对传统零售行业的渗透与浸润作用并不是简单的替代,也不是简单的“挤压效应”或者“掏空”,实际上,更多促进了零售行业的升级,新零售是传统零售行业的新生。

  所谓的“挤压效应”或者“替代效应”,更多是在最初单纯的电商阶段,电商促销与传统零售行业基本上处于零和博弈关系,虽然那个时候双11总量不大,确实多或少对一些传统零售行业产生了冲击。但我们更应该看到,这冲击更多是传统零售行业亟待改进的短板,比如消费者需求与商品供给的匹配性,以及购物的便捷性等。

  同时,我们回看双11,更是一种时代的大趋势,尤其是5G时代网络速度和容量更大之后,数字经济必然改变社会原有的商业模式,改变包括零售在内的每一个传统产业。拥抱数字经济是传统零售行业的必然出路。

  当然,实体零售业的体验式消费、即兴式消费具有不可替代的优势,因此,正如马云在2016年阿里云栖大会上说,纯电商时代很快会结束,一种结合了线上、线下、物流、数据和供应链等诸多因素的零售模式,将成为整个社会发展的大势所趋,这也被马云称为“新零售”。

  回看双11的历史脉络,经过十年的“相爱相杀”,早已溢出了网购范畴,线上电商与线下实体店之间,如今已不再是泾渭分明的对手,而更多的是互相融合、互相合作、共赢的“队友”。这两年,线上线下的联动已是主流。每年的双11期间,各大线下商场也都加入了优惠活动。而且不只是优惠,很多百货、超市、家居、汽车、酒类行业,纷纷借机推出新品,这是一年当中商家最大的展示舞台和增长机会,双11也逐渐从人们印象中的“打折”、“五折”,向“新品”、“嘉年华”演进。

  以今年618数据为证,全国共有70多个新零售商圈同步参与了这一活动,直接带动了45%的线下消费笔数增长和30%的客流增长,从今年的双11数据来看,今年的线下带动力更强。高德地图发布《2019“天猫双11”交通出行预测报告》显示, 双十一期间在国内20座重点商业城市全天拥堵指数预测及对比中,除哈尔滨外,其他城市高峰时段的拥堵延时指数都较平时周末有不同程度提升。其中,重庆、西安、武汉提升幅度都在10%以上,重庆和西安的增幅更是达到17%。

  据《2019年中国数字消费者趋势报告》显示,近年来,线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。目前超过80%的消费者已经通过全渠道进行购买决策。

  这些数据说明一个事实,经过最初的挤压效应和替代效应之后,线上线下已经到了深度融合阶段,实际上是促进了实体零售行业的繁荣。也正如此,这两年将互联网新经济与实体经济、电商与传统零售行业简单对立起来的声音越来越小了。

  更为重要的是,双11所撬动的物流基础设施的完善、移动支付等互联网技术的普及,都让实体零售业享受到了巨大的溢出效应。可以说,现在传统零售业与互联网技术融合之后的新零售,促进了实体零售业的繁荣,因此,电商繁荣与实体零售业的繁荣并不是对立关系。

  当然,客观地说,并不是说电商完全没有挤压效应,但我们厘清数字经济已经来临的时代大背景之后,我们不难得出一个结论就是,电商繁荣促进了积极改变的实体零售企业的繁荣,给传统零售业一个全新的生命周期,而对于墨守成规、固步自封的实体零售企业可能意味着淘汰。电商更快更高效地刺激了线下零售的优胜劣汰,这才是问题的本质。

  (本文作者介绍:知名青年经济学者,著名财经评论员)


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