慢钱头条

红米独立能让小米摆脱“低价”标签吗?

举报 公众号: 第一财经YiMagazine 2019-01-11 11:27 作者:某小编


1月3日,小米“官宣”了红米Redmi品牌独立的消息。那时,所有人就在问,红米的独立对小米整体有啥意义?昨天,小米在北京发布了红米品牌独立后的第一款产品:Redmi Note 7。围绕这款新机,又会对红米独立战略释放出哪些重要信号?


虽然雷军强调1月10日的红米新机发布会是“小米发展历史上的重要时刻”,但从产品理念到发布会现场的PPT宣讲,沿用的还是那些老套路——和“友商”的对比数据一个个砸在头上,4800万像素的摄像头,高通骁龙660芯片,配备4000mAh电池并支持18瓦快充……台上有一半都是米粉,“应援”雷军的气氛依旧热烈。


这款号称是代表红米“死磕性价比”的Redmi Note 7,售价在999元至1399元,质保期长达18个月,明显它将成为小主用来继续强攻“千元机”市场的一件重要武器。

红米独立能让小米摆脱“低价”标签吗?

红米品牌独立后的第一款产品Redmi Note 7


接着,雷军代表小米解释了红米手机的战略升级——由原先的“小米旗下的产品系列”升级为独立品牌 Redmi。他为这个新品牌未来单飞的日子,冠以这样三个“关键词”:高品质、极致性价比、全球化。


这样听起来,全新的Redmi其实更像是传承了过去8年的那个 “旧小米”的全部衣钵。而挥挥手、告别了Redmi 负责坚守的“旧小米”的那个“新小米”,又要为下一个“8年”布阵一个怎样的新棋局?


用红米为小米“松绑”


“把小米和红米分开,各自按不同的方向发展,可以把小米品牌做得更好。红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场。小米专注中高端和新零售。”雷军在自己的个人微博上如此解释。


性价比是经久不衰的卖点。正因为价廉物美,红米过去5年中已经卖出了2.78亿台。红米是小米手机第一次为其寻找明星代言的产品系列。2016年,当刘诗诗、吴秀波、刘昊然的红色海报刷满电梯广告位时,同时也给消费者带去了“国民手机”这个营销概念。1999元的小米手机诞生于“为发烧而生”的概念,而定位“千元机”的红米才是帮助完成中国智能手机被最大范围普及的市场功臣。


红米独立能让小米摆脱“低价”标签吗?


当然,多年来红米一直“拖累”了小米手机的平均售价,进而也影响了小米的品牌形象。2015年至2017年,小米手机的平均售价一直不足900元,直到2018年推出MIX系列高端手机,这一数据则被重新拉回到1000元以上。


小米选择让红米单飞的思路并不难被理解。与其让它作为一个“产品系列”混在整个小米手机体系中,加大小米向消费者厘清自己品牌定位的难度,倒不如以一个“独立品牌”的身份在千元机市场更灵活的折腾,将“性价比”这个小米最标志性的产品历史基因最坚决地保持下去。与此同时,“小米”品牌本身则可以轻松卸下“性价比”这个思想包袱,在产品定位上,更名正言顺地追逐中高端市场。


红米独立能让小米摆脱“低价”标签吗?


让红米“飞一会儿”


“我自己用小米,但妻子不喜欢,她觉得VIVO X系列照相功能更好,我给妈妈买的是红米。”在1月10日的新品发布会现场,一位中年资深米粉告诉《第一财经》。


另一位年轻一点的米粉则干脆表示: “红米就是老人机,我们是绝对不会用的。”


这大概就是红米眼下最想摆脱的品牌印象。当然,红米自己可能更想说,这其实是一种误解。一位小米内部人士曾向《第一财经》表示,红米目前最核心的用户群其实是学生。原因当然也是因为产品便宜,所以家长们买来给自己的孩子用,丢了坏了也都不会太可惜。 


红米刚一宣布品牌独立,就声称它希望吸引更多的年轻人。它的第一个大动作就是在抖音上做专场营销 。Redmi第一款机型在抖音开放预约,双方还合作开了一家快闪店。但是红米独立之时,也被小米明确赋予了“死磕性价比”这个使命,而它真能成为打动年轻人的一个卖点吗?


独立后的红米,其最大的隐忧,还是在于如何理顺自己与小米品牌的内部竞争关系。华为与荣耀这对“兄弟”品牌在历史上关系处得究竟怎么样,此时也成为小米发展多品牌时的一个重要参照经验。


至于答案,局内人其实都很清楚——并不怎么和谐。


为了今后不打架或者少打架,小米试图给红米的发展,从一开始就划定一个清楚的“活动范围”。这其中最重要的一条便是:红米抛弃了线下渠道,主攻线上;更“高端”的小米线上线下双行。


但即使这样,还是无法消除外界的疑虑。只要一个公司存在多品牌,“内部赛马”就注定会成为一种客观存在的局面。这种关系如果处理得好,在不同阶段两个品牌可以在各自的市场,充当为兄弟品牌打掩护的角色,帮助对方换回一些竞争中间的喘息之机。但很多情况下,所谓赛马其实就是指每天都会不断上演的内部资源之争。这种资源之争一旦失控,很可能就会出现一方在冲刺发展中,直接带跑另一方的节奏。


红米独立能让小米摆脱“低价”标签吗?


 新小米仍然缺乏护城河


智能机红利见顶之时,手机厂商们都在各自寻找突围的方向。苹果一边出着更昂贵的iPhone XR,同时也有SE这样的廉价版。以“低价”起家的众多厂商也开始上探高端市场——华为P系列和Mate系列都属于“顶级旗舰机”,价格都在4000元以上,2018年,华为的年度高端旗舰机型Mate 20成功俘获了大批消费者,甚至在一定程度上冲击到了苹果同年的旗舰新机iPhone XR的市场销售情况。而早年被称为“厂妹机”的OPPO和vivo,2018年以来也开始有售价超过 3500元的NEX和FindX,明显是在将战略重心不断向中高端市场倾斜。


相比之下,目前手握小米8和MIX系列手机的小米,在这轮国产手机品牌集体转型升级的大趋势中,并不算掉队,但也绝对算不上是稳稳站在这个市场阵营的最前排。


在过去这两年,MIX手机一度让米粉们兴奋地认为,那个曾经高喊着“为发烧而生”的小米又回来了,因为低调研发数年、在全世界第一个拿出全面屏解决方案的MIX手机,是“对产品技术有极致追求”。但是如果谈到MIX系列的持续爆发力,特别是放在当下各家旗舰机型角逐已十分激烈的中高端手机市场,这个话题就变得不那么乐观了。 


所以,面对这种丝毫都不能有半点松懈的竞争局势,小米需要用多品牌矩阵,更加专注、也因此能聚集更多power地去征战每一个细分市场。


小米花了近三年时间,才帮助自己走出智能手机出货量的U型底部。小米在发布2018年三季报时对外称,它已经于去年10月底完成了“手机年出货量突破1亿台”这个年度任务。但是,它也在出货量这场消耗巨大的马拉松战役中,多少又开始在显现出新一轮的疲态。根据IDC 11月发布的2018年Q3数据显示,小米在中国市场的智能机出货量同比出现了10.9%的降幅。


红米独立能让小米摆脱“低价”标签吗?


多年来,小米一直也想上探高端市场。


2015年,小米Note旗舰机最开始的定价是3299元,但最后上市时,价格成了2999。“我犹豫过是定 3000块还是2999,我真的想了一个小时,最后和合伙人商量,采用了务实的做法。它是一个心理上的支持,让米粉感受到小米的性价比,实际上2999和3000没有区别。”雷军在接受媒体采访时,如此解释当时小米Note的定价问题。


 “性价比”这个标签成了小米最大的桎梏。


而就在这款小米Note发布前三个月,2014年9月,华为推出了第一款冲击高端旗舰的机型:Mate7,当时的售价就高达3699元。华为没有价格桎梏,因为它手里还有荣耀这个独立的“互联网品牌”,专门可以用来在市场上围堵小米。


在拖住对手的问题上,荣耀倒也不负使命,过去几年有力地保证了华为品牌的手机能在一个相对舒适、不那么激烈的市场环境,得以安心完成对中高端旗舰手机的研发打磨。


虽然小米利用品牌能量,在智能硬件这个维度,不断扩大自己的产品生态圈,爆款不断,但是回头看它的主业——手机产品,无论是硬件技术还是软件应用层面,小米始终都没有为自己建立足够深的护城河,自然也很难有安全感可言。


红米独立能让小米摆脱“低价”标签吗?

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