慢钱头条

网易严选首家线下店将落地杭州,会比小米卖得更好吗?

举报 来源: 36氪 2018-11-08 23:59 作者:某小编

电商从线上走到线下会有哪些坑?

文 |  九连环

36氪于近期独家获悉,网易严选的第一家线下店将在12月开张,地点选在杭州西湖附近的商场内。 

今年年初,网易CEO丁磊曾经表示网易严选的第一家线下店将在2018年年内开出。在2018年行将结束的时候,这一计划终于兑现。

据一份还在内部流传的招聘文件,网易严选招聘零售店员的要求是大专学历及以上,开出的薪资待遇是底薪5-6K+季度绩效奖金+年度绩效奖金+项目营销奖金。

对比招聘网站上的传统零售业同类岗位,严选开出的底薪只能算正常范围,加号后面的三份绩效奖金才表露出一点互联网公司特色。尤其是项目营销奖金,在传统零售招聘里通常归入市场部的岗位描述。可以肯定的一点是,在严选的第一家线下店,营销跟线上传播一样,都是重头戏。

尽管是第一个打出ODM精品电商口号,在线下开店这件事上,严选的步伐还是要比同行们慢一些。淘宝心选早在今年5月在杭州开出了第一家店,同一时间,小米有品旗舰店也落户南京。就连比严选规模小的一条,也在今年的中秋假期在上海同时开出三家店。

 “(它们)充分体现出一个线上电商走到线下会碰到的问题。”虽然没有点明是哪个友商,但严选副总裁石闻一的意思已经再明显不过。“真正的线下零售店是要有交互的,你的香氛是要打开让人家去闻,你的动线和你的消费者在店里面的体验相当重要,但是这件事情是没做过线下店很难有初期的感知。” 

无论是在选品,还是在动线设计上,电商做线下店还有不少坑要去踩。电商做线下店的一个常见毛病是,商品仅仅像是在主站上面陈列,所有的东西都堆在一起,只求展示,没有交互。有同行的实体店案例在前,网易严选正在极力避免出现同样的情况。包括高管和零售店员在内,它在从传统零售行业挖人,也试图发挥已有的设计优势。

但在看到真正的实体店之前,很难保证网易严选就不会出现类似的情况。

网易严选首家线下店将落地杭州,会比小米卖得更好吗?

严选某线下活动展区

要开线下店,严选需要在目前的一万七千多个SKU中选出哪些适合线下销售的场景。两年半里,严选已经从上线时只有30多个SKU,发展到现在的11个品类、接近两万个SKU。严选的GMV目标也从丁磊最初定下的70亿元,翻倍到2018年的200亿元。

为了完成目标,严选一方面在快速扩充SKU,除了最核心的家居用品之外,高客单价的实木家具以及更加女性向的服装、美妆品类也在补充。这意味着严选需要承担更多库存,以及拓宽上游供应链。据石闻一介绍,严选目前有密切合作的供应商是500多个,整个供应商库有1000多个。除了与工厂一起做产品设计之外,严选现在已经能够参与到某些工厂的备料环节。这代表严选可以从前端的销售数据倒推,控制上游的产能。 

另一方面,严选也需要拓宽下游的销售渠道。12月即将开张的线下店起到的更多是一种示范作用。2019年网易严选的线下店会以点带面开到其它城市,成为严选销售渠道的补充。

线上仍然是严选的最主要渠道。据严选方面透露,跟去年相比,今年消费单数在5单以上的用户增长了3倍。单个用户ARPU值的上涨,跟品类的拓宽相关。如果不是对个性化和小众设计有太多要求,现在你几乎可以用严选塞满一整个家,从毛巾、牙刷、洗发水到床具、沙发、蓝牙音箱,甚至是情趣用品和避孕套。

网易严选首家线下店将落地杭州,会比小米卖得更好吗?

网易严选上海水屋快闪店现场

为了卖出更多货,严选必须开放更多的渠道商,淘宝、京东都有严选的旗舰店。至于今年9月份开始官方合作的拼多多,更像是严选一个尝试。

“对于三四线的消费群体,我们还是在一个摸索的状态,要提供什么样的产品,用什么样的渠道,什么样的服务品质来服务于他们,所以感觉近期并不会是我们核心的消费群体。”石闻一表示。严选仍然会在拼多多上卖,但不会为了这一单独渠道做太多产品开发上的调整。 

从严选迄今为止卖的最好的爆款商品中,也可以看出它的用户调性,一只定价169的电动牙刷,有接近7万条评价。另一个爆款是拉杆箱,定价也接近三百元。因为用户结构里男性的比例略高,京东才是严选目前最主要的外部渠道商。

拼多多赖以起家的低价和社交裂变,对严选并不是合适的路径。今年双十一,严选主打的活动也只是全场八折满减。唯一一个比较大的改变是,严选的微信小程序已经上线运营,首屏是邀请新人分享红包的弹窗——这正是资讯应用趣头条拉新的主要手段,借助红包体系带来的社交裂变,成立两年多,完成了美股上市。

免邮拼团团长返现的活动同样占据了严选小程序的显要入口,品类以零食为主,SKU不多,价格在10元以内。严选App上虽然也有拼团的选项,但价格大都在29元-99元以内,品类也不仅限于零食。

换句话说,价格不会是严选拼团最主要的亮点。非要做个类比的话,比起低价水果拼团,严选更倾向于鲜花拼团。后者跟生活品质更相关,前者相对更为价格敏感。

无论是生活品质还是价格敏感,严选都面临着比去年更为严峻的竞争环境。今年夏天,名创优品上线了微信小程序商城,这家以廉价定位完成扩张的品牌早就已经不是街边的十元店,它的店里同样也有标价699元的家居商品。10月初,无印良品做了进入中国以来幅度最大的一次降价,最高降幅达40%。

除了后端对工厂供应链的大力改造,从开店节奏和线上获客来看,严选还在按照自己的节奏走。从消费者的角度来看,严选也许多少有些“保守”。一个月后,这个电商品牌的第一家店,将验证这种保守是否值得。

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